2. Je me présente…
• Publigo
Agence de communication (conseil, réalisation de sites
internet et d’imprimés publicitaires)
• Olivier MORIN
Chef de projet informatique, développeur-analyste,
consultant web et E-marketing, formateur
Enseignant vacataire à l’Université de Bourgogne
(Département Sciences de l’Ingénieur) – Module E-
commerce et référencement pour les Master 2
Multimédia
3. Sommaire
• Qu’est-ce que le E-commerce ?
– Typologies de sites
– Architecture d’un site de vente en ligne
– Etats des lieux et avenir du E-commerce
– Avantages et inconvénients
• La gestion de projet E-commerce
• Les règles de base du référencement naturel
• Les nouveaux enjeux de la vente en ligne
5. Qu’est-ce que le E-commerce ?
• Attention aux amalgames
1.Vendre sur internet ≈ Vendre grâce à internet
Ce n’est pas le but premier des internautes, les sites d’E-
commerce ne sont pas les plus consultés
Approche d’avant-vente, rabattement vers un magasin (ex : IKEA)
2.Vendre sur internet ≈ Vendre sur son site internet
Ebay, Amazon, Pixmania, plateformes électroniques ou en mode
SaaS (ex : Power Boutique, Store Factory, etc.)
3.Vendre sur internet ≈ Encaisser en ligne
4.Vendre sur internet ≈ Vendre aux particuliers
6. Typologies de sites de vente en ligne
• Typologie de sites E-commerce
1. Places de marché
http://www.leboncoin.fr/
http://www.ebay.fr/
http://www.amazon.fr/
2. Plateformes SaaS (Software As A Service)
http://www.powerboutique.com/
http://www.weezbe.com
http://www.store-factory.com
3. Solutions intégrées
http://www.prestashop.com/
http://www.opencart.com/
http://www.magentocommerce.com/fr/
7. Typologies de sites de vente en ligne
• 3 types des solutions :
– Place de marché (ex : Ebay, Amazon, Pixmania,
Priceminister)
• Avantages : mise en œuvre rapide et simple
• Inconvénients : %age du CA, peu de flexibilité, pas assistance,
pas d’identité visuelle propre, produits noyés dans la masse
– Plates-formes en mode « SaaS » (ex : Power Boutique,
Store Factory, My Eboutique)
• Avantages : mise en œuvre rapide
• Inconvénients : coût mensuel, peu de flexibilité, peu
d’assistance, prise en main nécessitant un minimum de
connaissances
8. Typologies de sites de vente en ligne
– Solutions intégrées Open Source : Prestashop,
Magento, OpenCart, OsCommerce, VirtueMart,
etc. (mise en place par un professionnel)
• Avantages : flexibilité, coût de fonctionnement,
personnalisation de son image, conseil et
assistance, maintenance et mise à jour
• Inconvénients : coût de mise en œuvre
16. Comment fonctionne un site de vente en ligne ?
• Plusieurs conditions :
1. Catalogue en ligne d’articles ou de services
2. Panier d’achat virtuel
3. Règlement en ligne (CB, paypal) mais
également « off-line » (chèque, virement)
4. Relation client dématérialisée (Emails
transactionnels, newsletters, promotions, etc.)
17. Architectures E-commerce
• Architecture et étude du Front-Office : Après validation :
1. Renvoi vers le module
de paiement si
Modules fonctionnels :
nécessaire
-Comparateur d’articles Compte 2. Saisie des informations
-Liste d’achat client de paiement
-Newsletter 3. Validation du paiement
-Ventes incitatives, ventes 4. Redirection vers la
croisées, produits apparentés boutique
Panier Tunnel de Validation et
Catalogue
virtuel transaction Paiement
Modules d’exploration : En 6 étapes :
-Navigation par catégories 1. Identification
-Navigation par recherche simple 2. Saisie de l’adresse de facturation
-Navigation par recherche avancée 3. Saisie de l’adresse de livraison
-Navigation par filtres 4. Choix du mode de livraison
-Listing d’articles 5. Choix du mode de paiement
-Page de détails d’article 6. Récapitulatif de la commande et acceptation
des conditions générales de vente
18. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
• Chiffres clés 2009 :
+25% de progression en 2008 (20 milliards d’euros)
79% du CA des ventes à distance
80 000 emplois en France
78% des Français achètent par internet
220 millions de colis pour la vente en ligne
85% des internautes ont déjà payé par CB
96% des acheteurs en ligne sont satisfaits de leurs achats
92 € est le montant moyen d’une transaction en ligne
28% des entreprises françaises achètent en ligne
19. Principales motivations à l’achat en ligne
63% : C’est plus pratique !
25% : Plus facile de comparer et de choisir sur Internet
21% : Pas de magasins près de mon lieu de travail
16% : Les prix sont plus intéressants sur Internet
8% : Je ne trouve pas ce type de produits en magasin
8% : Il y a plus de choix sur Internet
20. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Un profil de clientèle en forte évolution
Taux d’acheteurs par cible parmi la population internaute
90%
81,1% 80,2%
80% 72,3%
66,7% 68,9% Moyenne = 64,6%
70% 66,1% 62,9% 63,5%
60% 57,2% 54,8%
51,6%
50%
40%
+8% +16% +12% +21% +9% +5% 5% +32% +39% -3% +17%
30%
20%
10%
0%
Hom m es Fem m es Moins de 25 - 34 ans 35 - 49 ans 50 ans et CSP+ CSP- Retraités Paris et Province
25 ans plus région
parisienne
Fortes progressions de l’achat en ligne chez les retraités et les CSP- au cours des derniers
mois
21. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Les produits les plus achetés sur internet
Produits achetés au cours des 6 ¨Part de marché Internet sur les ventes
derniers mois de produits techniques
Voyage/Tourisme 59 % 9.1% Magasin
Produits Techniques 52 % Internet
Produits Culturels 51 %
Habillement 48 %
Maison 29 %
Hygiène/Beauté/Santé 28 % ¨Part de marché Internet sur les ventes
Finance/Assurance 23 % de produits culturels
Jeux et Jouets 16 %
Alimentation 10 % 5.2.%
Voitures 3% Magasin
Internet
Source : Baromètre Multicanal Médiamétrie//NetRatings / Fevad
– Mai 2007
Source : GfKRT, France, mai 2008
Fédération du e-commerce et de la vente à distance
22. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Internet plus qu’un canal d’achat
Canal Prescripteur Canal d’Achat
56% 56% des internautes ont
consulté un site e commerce
avant d’acheter en magasin
36% 36% des internautes ont
consulté un catalogue avant
d’acheter sur Internet
33% 33% des internautes se sont
rendu dans un magasin avant
d’acheter sur Internet
Source : Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings sur les comportements d’achats des Internautes
Copyright Médiamétrie//NetRatings - Juin 2008 -- Tous droits réservés
Base :ensemble des répondants (N=3152)
23. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Un nombre de sites marchands actifs en progression
Progression annuelle du nombre de
Evolution au cours du 1er semestre 2008
sites marchands actifs*
+ 54%
+ 48% sur 12
en 2007
mois
43 000
36 900
23 900 39 600
15 200 36 900
2005 2006 2007 01.01.2008 01.04.2008 01.07.2008
Source : Fevad Source : Fevad
* calculée à partir des données communiquées par les 7 plateformes calculée à partir des données communiquées par les 7 plateformes
sécurisées de paiements membres du panel PSP iCE/Fevad, sécurisées de paiements membres du panel PSP iCE/Fevad,
► Le nombre de sites marchands en
hausse de 48 % sur un an, soit plus de
13.000Fédération dusites
nouveaux e-commerce et de la vente à distance
24. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Typologie des sites par nombre de transactions/mois
Nombre de transactions mensuelles / site en hausse
56,1%
►Le nombre moyen de
43,6%
43,1%
transactions par site
34,5% 35,9%
continue de progresser
25,5%
15,8% 16,6%
13,5%
4,3% 4,5% 4,6%
0,6% 0,7% 0,7%
1 à 10 11 à 100 101 à 1000 1001 à 10000 plus de 10000
Source : iCE/ Fevad
2005 2006 2007
(*) calculé sur 22 500 sites à partir des données communiquées par les plateformes de paiements
membres du panel PSP iCE/Fevad Fédération du e-commerce et de la vente à distance
25. Etats des lieux
et avenir du E-Commerce en France
Les ventes sur internet devraient à nouveau doubler d’ici 2010
en milliards d’€
20%
25%
30%
31,4
35% 26,2
37% 20,9
16,1
53% 11,9
53% 8,7
3,7 5,7
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Source : iCE/FEVAD
27. Avantages et Inconvénients de la vente en ligne
• Avantages :
– Accessibilité 24h / 24
– Marché potentiel planétaire
– Faible ticket d’entrée, retour sur investissement
potentiellement très rapide
– Pas de contraintes d’espace pour présenter son
catalogue
– Personnalisation de masse
– Faible coût de fonctionnement, moins d’intervention
humaine
MAIS….
28. Avantages et Inconvénients de la vente en ligne
• Inconvénients :
– Coût de livraison (attention à votre logistique)
– Coût (pas que financier) de mise à jour
– Confiance difficile à établir avec le client
– Risque de fraude plus important
– Service après-vente plus important
– Si exportation : contraintes en terme de
législation, de la fiscalité, des habitudes
culturelles, …
30. La gestion de projet E-commerce
• Définir un cahier de charges précis
• Politique de prix
• Objectifs de vente => Stratégie de
promotion
• Logistique
• Solutions de paiement
• Solutions de livraison
• Fiscalité
31. Comment bien vendre en ligne ?
• Les 4 phases à peaufiner soigneusement :
1. Attirer le chaland sur sa boutique
2. Lui permettre de parcourir aisément son
catalogue d’articles
3. L’inciter à conclure sa transaction (niveau
de confiance, facilité de transaction)
4. Lui laisser une bonne impression pour
l’inciter à renouveler sa transaction
(fidélisation, délai de livraison, promotions)
32. Comment bien vendre en ligne ?
1. Attirer le chaland
générer du trafic (référencement naturel,
référencement publicitaire, publicité, affiliation,
E-mailing, E-marketing viral, etc.)
2. Lui permettre de parcourir son catalogue
la première impression est fondamentale
facilité de consultation (ergonomie)
bonne rédaction et présentation du contenu
(images et descriptions des articles)
33. Comment bien vendre en ligne ?
3. L’inciter à conclure la transaction
Le taux de conversion moyen constaté est entre 1 %
et 2,9 %...
Soyez crédible et encaissez correctement (moyens de
paiement fiables et variés)
4. Lui laisser une bonne impression pour l’inciter à
renouveler sa transaction
Livrer correctement (fiabilité, délais, gestion des
retours)
Soyez « proche » de vos clients (Emails
transactionnels, newsletter, actions promotionnelles)
34. Stratégie de promotion
Une bonne stratégie de promotion d’un site internet doit
comprendre :
1. Une analyse de l’existant (site internet, personnes ressources, …)
2. Une analyse de la demande (public(s) cible(s), produits/services)
3. Une veille stratégique (ex : que font mes concurrents ?)
4. Une définition précise des objectifs stratégiques (ex : conquérir de
nouveaux marchés) et opérationnels (ex : obtenir 300 visiteurs
uniques / mois, faire 8 ventes par mois) de notre site internet
5. Une définition claire des indicateurs et des moyens d’évaluation de
notre stratégie (ex : mesure du retour sur investissements)
35. Logistique
• Les cyberacheteurs sont de plus en plus
exigeants sur les délais de livraison. Le flux
logistique doit être maîtrisé :
– Gestion de stock
– Gestion du réapprovisionnement
– Gestion du colisage (emballage, tarification,
étiquettage, envoi)
– Solution de transport
36. Solutions de paiement
• Moyens de paiement :
– Carte de paiement (Visa, Mastercard, Electron)
– Virement, mandat, chèque
• Solutions techniques de transaction en ligne :
– Module de paiement sécurisé bancaire : contrat VAD
(Cyberplus, Cybermut, ATOS, Etransaction, Sogenactif,
Paybox)
– Carte de crédit prépayé : Carte bleue virtuelle
– Tiers de confiance : Paypal, Google Checkout
– Receive and Pay : FIA-net
– Micro-paiement : Audiotel
37. Solutions de livraison
• Les critères à prendre en compte :
– La vitesse de transport
– Les conditions de livraison (contre-signature)
– Le prix
– L’international
– Les points relais
– Les API disponibles (webservices)
• Quelques solutions : UPS, Fedex, DHL,
GLS, Chronopost, Colissimo, Adrexo
38. Fiscalité
• Distinction entre :
– Pays de l’Union Européenne
– Autres pays ainsi que les territoires spéciaux de l’UE
tels que les DOM, les îles Féroé, anglo-normandes
• TVA dans l’UE :
– Si le client dispose d’un numéro de TVA
intracommunautaire (professionnel) => facture
exonérée de TVA
– Si le client n’a pas de numéro de TVA
intracommunautaire (particulier) => facture avec TVA
française
39. Fiscalité
– Toutefois, si le vendeur français réalise plus
d’un certain montant de chiffre d’affaire dans un
pays étranger, c’est la TVA du pays qui
s’applique.
• TVA hors UE :
– La TVA de s’applique pas mais cette
exonération devra être justifiée par la
déclaration en douane. Le client devra
s’acquitter des autres taxes, dont les droits de
douanes. Veuillez à bien rédiger les Conditions
générale de vente.
40. Fiscalité
• Déclaration en douane :
– Remplir un formulaire CP72 contenant les 2
déclarations en douane CN23.
– Etablir un Document Administratif Unique
(DAU) si la valeur du colis dépasse 8 000 €.
• Le DAU et les récépissés CP72 et CN23
doivent être conservés comme justificatifs
pour justifier l’exonération de TVA.
42. Les obligations du E-commerçant
• Déclaration CNIL (Commission Nationale
Informatique et Liberté) :
– Les sites de e-commerce relèvent de la norme
simplifiée n°48 relative aux fichiers de clients et
de prospects.
43. Les obligations du E-commerçant
• Mentions légales
– Nom et coordonnées de l'éditeur du site
– Nom et coordonnées de l'hébergeur du site
– Mentions liés à la loi informatique et liberté + n° de
déclaration à la CNIL
– Les copyrights associés aux contenus du site (textes,
images, vidéo, audio, ...)
• Mentions supplémentaires pour les E-commerçants :
– Les conditions générales de vente, mentionnant
notamment le délai de rétractation ou de réclamation
– Le délai moyen de livraison
– Les conditions de remboursement
44. Les obligations du E-commerçant
• Conditions générales de vente :
– les caractéristiques du bien ou service
– le nom du vendeur, son adresse et numéro de téléphone
– le prix du produit ou du service TTC
– les frais de livraison
– les modalités de paiement et de livraison
– l'existence d'un droit de rétractation
– la durée de validité de l'offre
– le coût de la communication à distance utilisée
– les informations relatives au service après-vente, aux garanties
commerciales et aux conditions de résiliation du contrat si celui-ci
est à durée indéterminée ou supérieure à un an.
– le droit de rétractation
45. Les obligations du E-commerçant
• La loi Chatel applicable à partir 1er juin 2008 : les 5 mesures touchant
les E-commerçants :
1. "Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle
il s'engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services"
2. "Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer
effectivement en contact avec le vendeur"
3. "Les moyens de communication permettant (...) de suivre
l'exécution de sa commande, d'exercer son droit de rétractation ou
de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de
communication, à l'exclusion de tout coût supplémentaire
spécifique"
4. Indiquer "l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites
éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s'applique pas,
l'absence d'un droit de rétractation"
5. "Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est
tenu de rembourser le consommateur de la totalité des
sommes versées, dans les meilleurs délais"
46. Règles de base du référencement naturel :
contenus et mots-clés
48. Contenus et mots-clés
comme premier outil de promotion
• Objectif prioritaire d’un site web : donner de
l’information et/ou rendre un service à un utilisateur
final (public cible).
• Objectif prioritaire d’un moteur de recherche web
: proposer des liens vers des pages web les plus
pertinentes en fonction d’une demande d’un
utilisateur final.
Conclusion : il est nécessaire de bien connaître ses
utilisateurs finaux (public cible) et d’adapter le
contenu de son site aux demandes de ces
utilisateurs.
49. Contenus et mots-clés
comme premier outil de promotion
Il est donc essentiel de :
• Se centrer sur son (ou ses) public(s) cible(s) en définissant leur(s) profil et les
besoins
• Créer un site dont le contenu a une réelle valeur ajoutée pour l’utilisateur
final
• Rédiger des contenus et utiliser des mots clés qui correspondent à une
demande de l’utilisateur et à un vocabulaire utilisé par celui-ci
• Veiller à la qualité de son contenu, de ses mots-clés et du service rendu
• Ne pas chercher à se positionner sur des mots clés qui ne sont pas en rapport
avec le contenu du site
Exemple de requête : « produits solaires » renvoi des résultats
sur crème solaire et non pas sur panneaux solaires
50. Le triangle d’or du référencement naturel :
URL / TITLE / BODY
• Exemple Google : dépannage chauffage jura
=> avoir des URL claires et denses sur des
mots-clés stratégiques
=> créer des titres de pages explicites
=> rédiger un contenu de plus de 400 signes
avec une forte densité de mots-clés ciblés
53. Les nouveaux enjeux de la vente en ligne
• M-Commerce
• Réalité augmentée
• Recherche universelle Google
– Recherche par image
– Recherche localisée
– Recherche par vidéo
